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Estrategias
de Marcas y Posicionamiento
Las actividades de marketing
vieron la luz hace muchísimo tiempo, antes incluso
de que Adam Smith enunciara que el consumo es el único
y final propósito de la producción.
La etapa de producción:
durante la segunda mitad del siglo XIX, la Revolución
Industrial alcanza su esplendor. La electricidad, el
transporte por ferrocarril, la especialización
del trabajo y la producción en masa provocaron
que los productos pudieran fabricarse más eficazmente.
Los productos llegan al mercado con demandas de consumidores
en aumento
La etapa de hiperdemanda: se
inicia en 1920; la demanda creciente por productos subsiste
y se incrementa. La empresa comprende que los productos
son comprados por los consumidores porque los necesitan.
La etapa de hiperoferta: a comienzos
de la década de 1970 se reconoce que aunque se
produzcan productos eficazmente o se los promocione
intensamente, los consumidores no necesariamente los
comprarán.
La etapa del marketing: Se comprende
la necesidad de analizar los deseos de los consumidores
y luego producir y no, simplemente, producir y tratar
de modificar esas necesidades. Se entra de lleno en
lo que se podría llamar monarquía del
cliente.
El marketing del siglo XXI:
A finales de la década de los noventa la calidad
total desde la perspectiva de su percepción por
el cliente, se establece junto con la especialización,
personalización y la atención al cliente
como elementos clave para el éxito de la empresa.
Es el marketing del futuro, presente ya hoy en muchos
mercados.
El carácter que la empresa
otorgue al concepto de marketing, el nivel en que se
compartan las ideologías, valores, actitudes,
normas de marketing dará origen a la cultura
o filosofía de marketing en la empresa.
No obstante, en la actualidad,
la empresa debe también preocuparse por influenciar
el entorno en que opera y no simplemente adaptarse a
él.
La aplicación de la
economía, psicología, política
y relaciones públicas con el objetivo de facilitar
la operativa con éxito en un mercado determinado,
son hoy estrategias habituales en las empresas.
La marca, uno de los tantos
activos que conforma el conjunto de intangibles del
marketing, tiene un alto valor estratégico para
toda empresa que desee desempeñarse con éxito
en contextos altamente competitivos y cambiantes como
el actual.
"Un producto sin marca no se vende". Esta
frase es la simplificación de una realidad y,
como tal simplificación, no tiene en cuenta matices
ni situaciones específicas. Pero está
basada en un hecho real y verdadero. Es cierto que se
venden productos sin marca; pero no es menos cierto
que ello sólo ocurre cuando al consumidor no
le queda otro remedio: si encuentra a la venta productos
marcados junto con otros sin marca, elegirá primero
aquellos, y sólo comprará estos cuando
se hallan terminado las marcas o cuando razones ajenas
a su voluntad, como puede ser el precio, no le permitan
la adquisición de aquellas. De forma que puede
ser exagerado pero no incorrecto el afirmar que un producto
sin marca no se vende, pero, ¿qué es una
marca?.
Una marca es todo aquello que
los consumidores reconocen como tal. Es un producto
al que se ha revestido de un ropaje tan atractivo que
consigue que el producto se desee, se pida, se exija,
con preferencia a otros productos. En definitiva, la
marca es el nombre, término, símbolo o
diseño, o una combinación de ellos, asignado
a un producto o a un servicio, por el que es su directo
responsable. Ésta es quien debe darlo a conocer,
identificar y diferenciar de la competencia; debe garantizar
su calidad y asegurar su mejora constante.
La marca ofrece del producto, junto con su realidad
material, una realidad psicológica, una imagen
formada por un contenido preciso, cargado de afectividad:
seguridad para unos, prestigio para otros, calidad...
Según esto, se diferencian entonces dos realidades
principales.
La Realidad Material: es decir,
la identidad de la marca, un concepto de emisión
(el nombre, el logotipo, sus grafismos, la realidad
de sí misma...), a través de la cual el
emisor trata de diferenciar e identificar sus productos
para su desarrollo en el mercado.
La Realidad Psicológica:
o, lo que es lo mismo, la imagen de marca, un concepto
de recepción, consecuencia de un proceso de percepción
y decodificación del receptor (del conjunto de
signos emitidos por la marca, a través del producto,
la identidad de la empresa, el envase / embalaje y las
comunicaciones de la empresa) y de la personalidad del
mismo. Esta realidad psicológica es aquella por
la que los consumidores identifican y diferencian los
productos.
A partir de esta última
definición es comprensible que algunas marcas
hayan llegado a superar el producto que representan,
dándoles incluso su nombre y llegando a definir
productos genéricos y no específicos de
una compañía determinada (como sucede
con las “aspirinas”). La razón por
la cual esto ha llegado a ocurrir es, quizás,
porque las marcas son una garantía y, sobre todo,
una emoción. Los productos son racionales pero
las marcas son emocionales. Por lo tanto, la publicidad
genérica puede ser racional pero, la de la marca,
debe apelar a la emoción porque la marca es sólo
una idea en la mente de los compradores. Esta idea nos
lleva a la siguiente pregunta: "¿qué
tiene este producto que no tengan los demás?".
La respuesta es que tiene unos valores añadidos
que lo convierten en marca y que constituyen su personalidad.
Las personas eligen a las marcas, lo mismo que a los
amigos, por afinidad. Asimismo, los consumidores desconfían
de las marcas desconocidas como se desconfía
de los desconocidos en general. De ahí la importancia
de estudiar al público, averiguar su carácter
y su forma de ser y, una vez conocidos estos, dotar
a las marcas que queremos que haga suyas de una personalidad
acorde con la de su potencial usuario.
La marca es, fundamentalmente, una promesa. Por lo tanto,
no basta con que satisfaga las necesidades y expectativas
de los clientes. Tiene que ser capaz, además,
de despertar entusiasmo y crear lealtades duraderas.
El nuevo mandato del marketing, por lo tanto, consiste
en crear una marca poderosa, que inspire confianza,
y de la cual emane una promesa relevante y diferenciadora.
Tener un nombre fuerte puede
ser, además de un valioso activo, el arma competitiva
más eficaz para una compañía. Y
aunque las marcas no tienen un ciclo de vida limitado,
una mala administración puede matarlas, o hacer
que vayan perdiendo valor a lo largo del tiempo. Por
esta razón es muy importante todo esfuerzo que
la empresa empeñe en conseguir el posicionamiento
deseado en la mente de su/s cliente/s meta, tanto de
su/s marca/s como de la empresa en sí. Posicionamiento
consiste en ser creativo, en crear algo que no exista
ya en la mente. El enfoque fundamental del posicionamiento
no es crear algo nuevo y diferente, sino manipular lo
que ya está en la mente; reordenar las conexiones
que ya existen. El posicionamiento comienza en un “producto”.
Es decir, un artículo, un servicio, una compañía,
una institución o incluso una persona. Pero el
posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo
que se hace con la mente de los probables clientes o
personas a las que se quiere influir; esto es cómo
se ubica el producto en la mente de éstos.
Finalmente, implementar una
determinada estrategia de marca/s y posicionamiento
es una tarea que lleva tiempo y cuesta mucho dinero.
Pero vale la pena intentarla, porque los clientes entusiastas
y leales aseguran la rentabilidad y el futuro de la
empresa. Si una empresa logra esos objetivos, su marca
puede llegar a valer millones de dólares.
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