La lucha por la responsabilidad social

Decir que la crisis mundial no repercute en nuestro país, en su sistema económico y en sus raíces sociales; es una posición bastante más equivocada a la de aquellos ejecutivos que encuentran fuera de su entorno la solución para rescatar su empresa de está honda herida de la crisis (causada en cierta medida por el proceso globalizador), que se debate en el péndulo del consumismo mundial, que gira a su vaivén y cae rindiéndose ante la presión de apelar –contravenir- el concepto de subsidiaridad del Estado liberal, por el cual el Estado “no debería ocuparse de lo que la sociedad puede hacer por sí misma, reservándose su compromiso en cuatro grandes campos: Salud, Justicia, Seguridad y Educación.”

Como ocurre con los gobiernos al momento de recortar el presupuesto destinado a programas de base social y aumentar la inversión en los sectores de defensa, el empresariado mundial, y por imitación el peruano, fácilmente puede recortar sus vínculos con organizaciones no lucrativas o eliminar programas de ayuda social, a merced del desarrollo de una imagen corporativa, posiblemente distorsionada, a través de los medios y la publicidad.

Contraviniendo lo antes mencionado ha surgido un nuevo paradigma lleno de ideas vanguardistas sobre el rol social de la empresa. Un Estado sub desarrollado, o en vías de desarrollo, es poco preciso o muy limitado en acciones frente a problemas de índole social, dejando a su paso bocas abiertas, plenas de necesidades humanas. Es en este contexto que aparece esta nueva concepción que ha roto el esquema del capitalismo, ágil dinosaurio ideológico, que circunscribe a la empresa en la “mecánica recurrencia de producir-vender-comprar-consumir” .

Esta nueva orientación en el pensamiento del relacionista público no surge precisamente hace pocos años, más bien ha sido producto de un proceso natural de revisión de los orígenes, como afirma el profesor y gran profesional Sam Black en la página 16 del “ABC de las Relaciones Públicas” , donde destaca que la responsabilidad es uno de los valores que se fomenta en las Relaciones Públicas. Ahora convendría presentar algunas pruebas que este pensamiento mantiene una lucha frente a otra idea imperante, pues hacer afirmaciones tan generales sobre algún tema específico lleva frecuentemente al investigador hacia la prepotencia y por ende al error.

Corrientes frente a la Responsabilidad Social

Algunos autores señalan que la función social de las Relaciones Publicas esta perfectamente colmada y salvaguardada con ofrecer un producto de alta calidad y elaborado con los mejores procedimientos existentes que aseguren al consumidor una comprar segura y satisfactoria. Sin embargo, existen otros grandes profesionales y estudiosos de la materia que encuentran en la Responsabilidad Social una fuente de nuevas perspectivas sociales, a través de la cual se alcanzaran los fines del relacionista según dice Flores Bao para el relacionista: “...lo que tiene que promover –el relacionista-, esencialmente, es un sentimiento de solidaridad y confianza entre todos los grupos sociales de una institución y este sentimiento debe derivar de la convicción plena de que dicha entidad cumple su rol institucional dentro del marco de la ley y la moral” .

Estos dos últimos aspectos, sobre lo que dice la ley y lo que dicta la moral, serán tratados en otro apartado, por el momento es conveniente entrar directamente al estudio de aquella desavenencia entre grandes académicos acerca del tema del presente estudio. Por un lado, tenemos a Aguadero, que destaca categóricamente el papel de la Responsabilidad Social, cuando afirma en su libro “Comunicación Social Integrada: Un reto para la organización” que “al actuar así estamos discurriendo por el camino de una de las principales funciones de las Relaciones Públicas modernas: la asunción de la responsabilidad social en el marco de organizaciones y en la relación de estas con la comunidad a la que pertenecen” . Lo que apoya lo afirmado por el argentino Carlos Feminis en conferencia dictada en Lima por invitación de la Universidad de San Martin de Porres: “Hay compromisos morales para la acción individual como para la conjunción colectiva, cuyos efectos se sintetizan en una imagen institucional frente a la sociedad”. En este enunciado podemos encontrar un nuevo componente de las Relaciones Publicas, nos referimos a la Imagen Corporativa, en el cual no profundizaremos, pero sobre el cual tenemos que advertir, por su estrecha relacion con la Responsabilidad Social, que: “Algunas concepciones sobre las nuevas responsabilidades sociales, tienden a juzgar que la conducta ética es rentable. Según esta idea, si el público percibe claramente una preocupación empresarial en este sentido, se mejoraría la imagen y, por ende, se captarían más clientes.”

En este punto ya se debe tener en claro la existencia de dos grandes corrientes que enfocan la cuestión de la Responsabilidad Social, por un lado el criterio clásico o capitalista, si se puede llamar así, sustentado a partir del pensamiento del economista Milton Friedman, quien afirma que “las personas que piensan que los negocios no deberían preocuparse tan sólo por las utilidades sino también por fomentar las metas sociales deseables, se dedican a “predicar un socialismo puro y sin adulteración”. Friedman entendió la Responsabilidad Social de otra manera, felizmente se ha comprobado que es una minoría la que piensa como él. Ya en 1970 el Comité para el Desarrollo Económico (CED) habia realizado un informe en el cual se señala que dos terceras partes de las empresas entienden que los negocios tienen ahora una obligación moral de ayudar a otras grandes instituciones para lograr el progreso social, incluso a costa de las utilidades, con lo cual se persigue no sólo que no se siga invadiendo el mercado de productos, sino que se busquen mejores niveles de vida para la sociedad.

Posterior a este informe de la CED es que muchas empresas empiezan a adoptar posturas a favor de la Responsabilidad Social, “una manifestación de esta tendencia fue la decisión por parte de algunas grandes empresas europeas a finales de los años setenta de emitir anualmente, junto con el balance económico y operacional del ejercicio, un informe social: la presentación a sus relacionados y al público en general de sus metas y actividades orientadas al bien social.” . Esta nueva tendencia fue respaldada mundialmente por catedráticos como: James E. Post, William C. Frederick, Anne T. Lawrence y James Weber de Boston, Pittsburgh, San José y Duquesne, quienes sostienen que en el mundo contemporáneo se está conceptuando a la gran corporación como una institución social.

Dos conceptos para entender la Responsabilidad Social

Al preguntar por qué algunas empresas asumen su rol social dentro de un Estado y otras simplemente no lo hacen, nos encontramos con dos vías para una posible respuesta, que envuelven temas morales y legales. Son precisamente estos dos aspectos los satélites que giran entorno del problema de la Responsabilidad Social.

Como producto de la globalización y de profundos estudios en diferentes áreas del quehacer humano, los gobiernos han adoptado medidas en aras de la preservación del medio ambiente, la salud y el orden establecido. Ejemplo de esto son las leyes que obligan a las empresas a reducir sus residuos tóxicos, que prohiben fumar en lugares públicos, y que ordenan la difusión de advertencias sobre los daños que provoca el alcohol para la seguridad personal. Sin embargo, todas estas disposiciones legales no surgen por un interés ético de la empresa sino, precisamente, por la pena que impondría la ley en caso no se sigan las normas establecidas por ésta, Carlos Feminis entiende esta acción como una “obligación social de la empresa”, por la cual se trata de reducir o suprimir una ola de opinión en contra de la misma. Tomando el ejemplo de la cerveza, la ley peruana establece que la publicidad de dicho producto debe ir acompañada por conocidas recomendaciones sobre su consumo, sin embargo, cuando se induce al consumo sin especificar una marca, la empresa obvia las disposiciones legales y con ello las advertencias sobre el consumo de la bebida alcohólica, a lo cual Feminis podría decir: “Si la empresa adopta conductas cuyos efectos son ignorados por la gente, no habrá planteos, litigios o reclamos” (ni por cumplir el aspecto legal)” .

En la otra cara de la medalla encontramos a aquella empresa responsable y consciente respecto a sus propios lineamientos éticos y de conducta ante las necesidades sociales. Al adoptar esta “sensibilidad social” se demostrará que la empresa expresa en su accionar una verdadera sensibilidad y un gran compromiso moral.

Esta concepción del rol de la empresa responde a la denominada Progressive Era “que se asienta con preferencia en la idea de que la dirección profesional de la empresa debe entender de los problemas de la empresa y de la comunidad como un “ todo” indisoluble. Por lo que se deduce que toda actividad empresarial debe asumirse como un servicio a la comunidad. Todo ello ha permitido, en varias ocasiones, a unos cuantos detractores, aducir que tal postura empresarial convertía al mundo de los negocios en “algo” moral y espiritual”.